STS.Direct, faciliter l’expérience STS pour nos clients

L’année 2011 a été un tournant pour la Société de transport de Sherbrooke (STS) avec le lancement d’une gamme de nouveaux outils d’information voyageur sous l’identité STS.direct. Au-delà d’une simple refonte de site internet, ce lancement marque un nouveau départ pour la STS, notamment dans la gestion de l’expérience client.

L’expérience client dans les transports?

Le rapport entre individus et service est au cœur du transport en commun, service public à vocation commerciale par excellence. Travailler sur l’expérience client consiste à prendre en compte le client dans sa globalité, incluant ses dimensions sociales, émotionnelles et même irrationnelles. L’expérience client est en effet le reflet de l’expérience de la vie quotidienne.

Les attentes des clients se complexifient. Même si la demande principale est toujours liée au niveau de service (plus de fréquence, plus tôt le matin, plus tard le soir…), d’autres éléments viennent s’y greffer. La qualité du service et la satisfaction de la clientèle dépendent d’une foule de détails. Le client met de plus en plus l’accent sur :

• la personnalisation du service;
• le désir d’une plus grande valeur ajoutée de l’offre;
• le désir d’innovation;
• la recherche d’une expérience forte, « avoir du plaisir ».

En tant qu’autorité organisatrice du transport (AOT) et gestionnaire de mobilité durable, en développant l’expérience client, nous cherchons à augmenter l’achalandage, l’attractivité du service et la fidélisation de la clientèle.

L’expérience client est donc une équation globale à plusieurs dimensions et dont les variables se recoupent :

1. Le temps de vie;
2. Les sensations;
3. Le conseil, l’apprentissage;
4. L’identité;
5. La personnalisation;
6. L’écoute.

Trois niveaux de qualité de service permettent de mesurer si l’expérience est plus ou moins forte. En illustrant cette échelle pour la variable « sensation » à l’intérieur d’un autobus : le premier niveau, qui représente un niveau « ok », correspond aux attentes de base d’un client du transport en commun, soit un autobus propre, éclairé, avec une température agréable et un aménagement des sièges permettant une circulation fluide. Le deuxième niveau « ah! » met en relief les autres dimensions, visuelles ou sonores : clarté de la signalisation à bord, utilisation des odeurs (avec, par exemple, la création d’un parfum pour les stations du métro parisien1), l’environnement sonore et peut-être même musical. Le niveau 3 « waouh » présente des éléments différenciant l’expérience, en poussant, par exemple, l’expérience sensorielle vécue par le client.

Avec STS.direct, la STS s’est positionnée sur plusieurs variables et dimensions de l’expérience client.

Du « ok » au « waouh! », en passant par le « ah! », les autorités organisatrices doivent développer des services et des solutions qui offrent une expérience du voyage allant de correcte à superbe selon les critères. La STS a déjà effectué un basculement entre une logique d’économie d’usage où l’on offrait un service public à un usager lambda à une logique d’économie de service où l’on offre du service à un acheteur qui est un client. En effet, la notion d’usager suppose une connotation négative, l’avis des usagers importe peu, leur fidélisation et leur satisfaction ou son antithèse n’intéressent pas l’opérateur. Le virage client pour les sociétés de transport suppose au contraire de tout faire pour satisfaire un consommateur.

La prochaine étape dans les transports en commun sera probablement celle de l’économie d’expérience2 avec une offre d’événements personnalisée et un acheteur considéré comme un invité. Les moyens technologiques pourront nous permettre de répondre aux enjeux de cette nouvelle expérience.

L’évolution du positionnement de la STS

En 2009, la STS se dote d’une politique d’amélioration continue de la qualité des services offerts à sa clientèle et crée un comité pour définir et mettre en œuvre de nouvelles normes de service. La STS décide alors de compléter un virage et d’orienter sa philosophie sur le client, en le mettant au cœur de ses activités : la qualité de service devient un enjeu stratégique majeur, avec un objectif sous-jacent d’amélioration de l’expérience client et la considération de l’amélioration continue de la qualité du service à la clientèle comme principale valeur organisationnelle.

L’un des éléments ayant le plus d’impact sur la clientèle est l’information voyageurs. L’offre de service a beau être optimisée et personnalisée le plus possible, si l’information n’est pas claire, efficace, directe, le succès de cette optimisation est mitigé. L’information voyageurs facilite la vie de la clientèle et se positionne sur toutes les dimensions de l’expérience client.

Comment la technologie a-t-elle permis de faciliter l’expérience STS pour nos clients?

C’est dans cet esprit que la STS, bénéficiant des dernières innovations technologiques, a relevé le défi de l’orientation client.

Nous avons tout d’abord créé une identité unique pour la totalité des nouveaux services d’information voyageurs, pour plus de clarté et de simplicité : STS.direct. L’objectif premier était de créer une identité forte qui, tout comme le nom choisi, exprime simplicité et praticité tout en faisant référence aux services offerts par la STS. Les services sont devenus des espaces d’expression identitaire. Les entreprises cherchent de plus en plus à développer au maximum le sens de leur identité. STS.direct communique un positionnement clair (« ok »), crée une communauté autour des services de la STS (« ah! »), se déclinera sur plusieurs plateformes dans les prochaines années (« waouh! »).

STS.direct et ses fonctionnalités

STS.direct est le nouveau concept d’information voyageurs de la STS, mis en place pour faciliter l’expérience STS de nos clients : mieux informer la clientèle du réseau de transport en commun et l’aider à planifier ses déplacements à tout moment.

Ce concept regroupe de nouveaux services mis à la disposition de la clientèle en tout temps. Ceux-ci comprennent dans un premier temps les fonctions de calculateur d’itinéraires, de recherche d’horaires, d’informations sur les détours et les perturbations, et se déclinent pour l’instant sur deux plateformes : un site internet et un site mobile.

À l’aide de ce nouvel outil d’information clair, simple, pratique et rapide, les clients peuvent déterminer l’itinéraire le plus approprié, estimer la durée de leur déplacement et décider du trajet qui leur convient le mieux :

• la fonctionnalité HORAIRE permet de trouver facilement les horaires des autobus de toutes les lignes de la STS, de localiser l’arrêt le plus proche d’un lieu de départ ou de destination, de connaître les heures de passage des autobus à un arrêt, et de consulter une carte interactive indiquant les arrêts et les lignes les plus proches;
• la fonctionnalité ITINÉRAIRE permet d’obtenir un ou des itinéraires possibles entre un point de départ et une destination, tout en choisissant parmi plusieurs options comme privilégier le trajet le plus rapide OU la marche à pied, éviter les correspondances ET la marche à pied, ou tenir compte de la dépense de calories;
• la fonctionnalité INFO TRAFIC permet d’afficher l’état du trafic (ex. des travaux de voirie) et ses impacts (ex. un détour de ligne) sur le réseau. Pour la première fois au Québec, et l’une des premières fois au Canada, cette fonctionnalité alimente le calculateur d’itinéraire, qui prend en compte, lors de la recherche d’un déplacement, l’itinéraire optimal;
• la fonctionnalité MA STS permet d’ouvrir un compte d’utilisateur ou d’utilisatrice et de recevoir des courriels sur l’état du trafic ou sur l’information en général.

Pour limiter au maximum les temps d’attente et se déplacer le plus rapidement possible, les gens veulent :

• avoir en main les renseignements les plus précis sur les heures de passage des autobus;
• connaître le trajet le plus court entre leurs lieux de départ et d’arrivée;
• être informés rapidement des perturbations sur le réseau qui risquent d’entraîner des détours et de causer des retards, afin d’aviser la ou les personnes qui les attendent (parents, amis, employeurs).

Revenons sur les dimensions de l’expérience client :

Et ce n’est pas fini! STS.direct va se décliner sur plusieurs plateformes au cours des prochaines années : applications mobiles, écrans et panneaux à messages variables sur le réseau…

À la fin de l’année 2012, STS.direct fera le grand saut vers l’information en temps réel, mais nous aurons l’occasion de vous en reparler.

1- Mélissa Bounoua. Mais pourquoi ça pue autant dans le métro parisien? Megalopolis, le journal du très grand Paris. Numéro 1

2- B.J. Pine II et J.H. Gilmore, The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, 1999.