100 % vigilant dans mon arrondissement : une campagne de sécurité efficace et unique

Il y a deux ans déjà, le Plan d’action 2012 de la Direction des transports prévoyait le déploiement d’une nouvelle campagne de sécurité routière, en collaboration avec le Service de police de la Ville de Montréal (SPVM). La commande initiale était claire : cette campagne devait rallier les 19 arrondissements pour parler d’une seule et même voix. Réel défi à relever, ce mandat était confié à la chargée de communication de la Direction des transports.

Mais comment faire pour susciter l’adhésion des citoyens et des différents arrondissements et, plus encore, pour s’assurer de leur engagement individuel et collectif dans le cadre de cette campagne? Comment tirer avantage de l’expertise et de l’apport des services de proximité en arrondissement qui connaissent bien les citoyens, et ce, malgré le contexte de gouvernance montréalaise perçue comme étant complexe?

Pour y arriver, tout était question de bonne volonté et de faire les choses autrement. La Direction des transports et le SPVM n’avaient alors qu’une idée en tête pour que cette campagne soit un succès : cette dernière devait faire fi de toute pression intérieure ou extérieure et se concentrer simplement sur le citoyen.

Un déploiement en plusieurs étapes

Dès mars 2012, la Direction des transports et le SPVM discutaient des enjeux de sécurité pour trouver un angle à cette campagne. Un mois plus tard, les chargés de communication de chaque arrondissement étaient contactés. Le contexte, l’objectif de cette campagne et leur intérêt à y participer étaient les principaux points de discussion. Une première évaluation des problématiques de sécurité et des besoins de chaque arrondissement dans ce domaine était également faite. Il est vrai que les notions de sécurité de l’arrondissement de L’Île-Bizard diffèrent grandement de celles du centre-ville montréalais.

Dès ce premier contact, les règles du jeu étaient claires pour tous : la Direction des transports et le SPVM coordonneraient et paieraient les coûts de la campagne. Les arrondissements, de leur côté, décideraient du contenu et du visuel. C’était aussi à la Direction des transports de s’occuper des demandes et des besoins des arrondissements. Le SPVM, quant à lui, s’occuperait d’un déploiement plus large, notamment sur les installations de la STM et sur celles des postes de quartier.

À chacune des étapes, le contenu entourant le déploiement de cette campagne était validé par les équipes de la Direction des transports, du SPVM, des arrondissements ainsi que par le responsable des transports au comité exécutif de la Ville. C’est finalement en juin 2012 que les 19 arrondissements confirmaient leur intention de s’allier aux principaux partenaires de la campagne et de faire de cette dernière une réussite.

Le déploiement du visuel

Une fois l’angle de la campagne décidé, il restait à trouver la firme qui aurait le mandat de trouver le bon message clé et le visuel qui conviendraient à chacun. Le briefing alors rédigé présentait les problématiques de sécurité soulevées par une majorité d’arrondissements. D'emblée, la perte d’attention, sous toutes ses formes et pour divers usagers de la route, était un bon filon à exploiter.

Deux firmes de communication ont été rencontrées à la fin du mois de juillet. Ces dernières connaissaient soit la Direction des transports, soit le SPVM, pour avoir travaillé avec l’un ou l’autre. Des propositions d’idéation ont été déposées à la fin du mois d’août, soit un mois après cette rencontre de briefing.

Une fois de plus, il était clair que ce n’était pas à la Direction des transports ou au SPVM que revenait le choix de la firme. Pour s’assurer de la participation de tous les arrondissements, c’est à eux que revenait le mandat de prendre la décision finale. La firme choisie serait celle qui conviendrait à une majorité d’arrondissements. Bien que l’unanimité soit difficile à atteindre, la Direction des transports et le SPVM espéraient que, selon le résultat obtenu, tous se rallieraient à la majorité.

En l’espace de sept jours ouvrables, le SPVM était consulté, la Direction des transports également et les deux propositions d’idéation accompagnées de recommandations générales étaient remises aux arrondissements. Le 12 septembre 2012, le résultat final, soit la firme qui développerait le concept visuel de cette campagne, était connu. Le résultat : 16 arrondissements optaient pour une firme, deux pour l’autre et un s’abstenait. Ces trois derniers arrondissements avaient toutefois indiqué être prêts à se rallier à la majorité. Une quasi-unanimité!

Le visuel en soi

Un mois plus tard, la firme choisie présentait le concept visuel. Un concept qui allait faire en sorte que tous, sans exception, se rallieraient à cette campagne et y adhéreraient concrètement.

En un seul coup d’œil, cette campagne fait comprendre que pour tout piéton, cycliste ou automobiliste, il est important de voir, d’entendre et d’être vu. Peu importe l’heure du jour, de la nuit ou des circonstances environnantes, il est primordial, sur la route, d’être 100 % vigilant. Pour marquer l’affiliation des 19 arrondissements à cette campagne, la notion de « dans mon arrondissement » était ajoutée. Un visuel et un message clé faciles à comprendre et qui « parlent » aux usagers de la route.

Pendant un mois, la firme a développé les outils de communication puis déployé la campagne sur le terrain. C’est ainsi que le 8 novembre 2012, la campagne « 100 % vigilant dans mon arrondissement » était officiellement lancée. Et là, c’était vrai : il était possible de dire mission accomplie!

De nombreuses déclinaisons

Pour assurer le déploiement efficace de cette campagne, la Direction des transports, le SPVM et les 19 arrondissements ont pu miser sur divers outils de communication :

• des affiches;
• des panneaux en Coroplast à installer sur les clôtures des cours d’école. D'ailleurs, les cinq commissions scolaires de l’île de Montréal ont collaboré au succès de cette campagne. Sans exception, elles ont accepté que ces panneaux soient apposés sur plus de 300 clôtures;
• des panneaux en Coroplast installés sur les artères principales ou à certaines intersections;
• des cartes postales avec des conseils de sécurité;
• des autocollants réfléchissants;
• des porte-clés;
• de la publicité dans les hebdomadaires et près de certaines stations BIXI;
• des vidéos de sensibilisation portant sur les piétons, les cyclistes, les automobilistes, les véhicules lourds et les personnes âgées disponibles sur YouTube;
• les sites Internet des transports, du SPVM et de certains arrondissements ainsi que les médias sociaux;
• des casques de vélo avec le logo 100 % vigilant et des t-shirts.

Les arrondissements ont d’ailleurs déployé cette campagne au moment où cela leur convenait le mieux. Certains l’ont fait dès l’automne 2012, d’autres ont attendu au printemps 2013. Certains ont même adapté le concept à leur réalité, comme l’a fait l’arrondissement de Saint-Laurent. Ce qui prouve que tout un chacun a pu y trouver son compte.

Et ça ne s’arrête pas là…

Grâce au soutien financier de la Société de l’assurance automobile du Québec, le SPVM a également déployé les messages de la campagne 100 % vigilant dans le réseau de la STM, soit à l’arrière des autobus, sous forme d’affichage dynamique dans le métro ainsi que dans les abribus.

Du côté de la Direction des transports, le matériel de cette campagne a été transmis aux responsables des communications des villes reconstituées. Les villes de Westmount et de Dollard-des-Ormeaux ont d’ailleurs accepté de prendre le matériel afin de déployer cette campagne sur leur propre territoire.

D'excellents résultats d’évaluation

Après un peu plus d’un an de campagne, la Direction des transports a mandaté la firme de sondage SOM pour évaluer la notoriété et l’appréciation de la campagne, la compréhension du message et l’impact de celle-ci sur le comportement des usagers de la voie publique. Quelque 914 répondants provenant des 19 arrondissements ont rempli le questionnaire Web.

Les conclusions du sondage SOM sur cette campagne sont les suivantes :

• cette campagne a réalisé une très bonne performance en matière de notoriété (67 % de notoriété assistée). Ce résultat élevé est le fruit, non d’une ou de quelques-unes des affiches de la campagne, mais celui de la combinaison des quatre affiches vues dans le territoire. De plus, les publics cibles;(automobilistes, piétons, cyclistes) ont tous été touchés par la campagne (avec des taux de notoriété compris entre 65 % et 83 %).
• parmi les parents qui se souviennent des affiches, 40 % les ont aussi vues sur les clôtures des cours d’école de leurs enfants.
• par ailleurs, le slogan « 100 % vigilant dans mon arrondissement » a marqué les esprits.
• le taux d’attribution de la campagne à la Ville de Montréal ou au SPVM est très élevé (66 %), ce qui permet de témoigner de la reconnaissance du public sur le rôle joué par les deux organisations dans la prévention des accidents à Montréal.
• les affiches ont été globalement bien appréciées, surtout en ce qui concerne la clarté du message. L’appréciation globale de ces dernières est de 6,8 sur 10.
• le principal point fort de la campagne est la clarté du message. Ce dernier a en effet été bien compris des Montréalais. L’appel à la vigilance lors de déplacements dans les rues de Montréal et l’importance d’être plus visible et de partager la route avec les autres usagers ont été les principales mentions des répondants
• concernant la compréhension du message véhiculé.
• L’impact de la campagne semble réel dans la mesure où le quart de ceux qui s’en souviennent se disent plus vigilants.

Prochaines étapes de déploiement

L’appréciation générale, tant des partenaires que du grand public, fait en sorte qu’une nouvelle phase de déploiement de cette campagne est présentement en préparation. Les mêmes messages et visuels seront conservés, mais déclinés auprès de clientèles plus spécifiques ou pour cibler des problématiques particulières comme les angles morts des camions lourds.

Alors que cette campagne devait se terminer en novembre 2013, il a été décidé de la poursuivre en raison des excellents commentaires reçus. D'ailleurs, lors d’une rencontre entre la Direction des transports et le SPVM, en février 2014, il a été établi que le succès de cette campagne et son impact auprès de la population confirmaient la volonté de poursuivre dans la même veine, avec les mêmes messages et visuels, et que la poursuite de cette campagne soit toujours coordonnée par les mêmes partenaires.

En guise de conclusion…

En prenant un peu de recul, il est possible d’orchestrer une telle campagne, malgré ce qui peut ressembler à des difficultés de départ. Il suffit d’abord de garder le cap sur le citoyen, de toujours penser en fonction de lui. Si cette campagne a été réussie, c’est qu’en tout temps chacun des partenaires avait dans l’idée de s’adresser au même public cible.

Il est possible d’avoir un message uniforme, qui convient à tous, malgré la multitude de problématiques existantes en matière de sécurité routière. Il suffit de faire preuve d’écoute et d’être à l’affût des demandes provenant des partenaires. Bien des points particuliers sont en effet communs à une majorité de partenaires.

Bien entendu, la transparence – tout comme l’équité dans le traitement des demandes des arrondissements – à toutes les étapes d’élaboration de cette campagne a été nécessaire.

De plus, le contact personnalisé avec chacun des 19 chargés de communication et le personnel du SPVM a également permis de développer une relation de confiance. Le temps accordé à la coordination avec les arrondissements a, sans aucun doute, réussi à en gagner lors de l’élaboration de cette campagne. Sans ce contact direct, il n’est pas certain que le résultat de la campagne ait été le même.

En terminant, malgré la complexité des enjeux majeurs d’une métropole, il est possible de porter avec succès des dossiers ambitieux, notamment en raison de la proximité de l’appareil municipal avec les citoyens et de leurs besoins. Dès le départ, les partenaires de cette campagne efficace et unique étaient en mesure de bien cerner leurs problématiques de sécurité, de les traduire adéquatement, de véhiculer les bons messages et de faire en sorte que les citoyens se les approprient. Dans ce contexte, le déploiement d’une campagne comme celle de « 100 % vigilant dans mon arrondissement » est une réelle source de fierté et de satisfaction pour l’ensemble des personnes qui l’ont portée et qui la portent encore.