Positionnement de la STM pour favoriser l’utilisation du transport collectif : le mouvement est en marche!

La STM entreprenait il y a quatre ans des recherches pour déterminer les besoins, les préoccupations et les comportements spécifiques de chacun de ses segments de clientèle. Cette démarche a permis de mieux saisir la perception des clients et d’en tenir compte pour bonifier son offre de services.

Les résultats d’enquête ont révélé qu’une majorité de participants a une opinion favorable de la STM et reconnait en elle une entreprise solide offrant un bon service en général. Ces participants estimaient en outre qu’elle aurait intérêt à être plus près des gens, à avoir l’environnement à coeur, en plus d’être davantage engagée socialement.

Il est donc devenu pertinent pour la STM de s’appuyer sur un positionnement plus articulé et évocateur pour inciter les clients à utiliser le transport collectif, de même que pour redynamiser son image et accroître la fidélité de sa clientèle.

Plusieurs approches ont été testées lors d’une autre recherche afin de choisir un positionnement apte à appuyer la stratégie commerciale de la STM. Parmi celles proposées, l’option retenue était l’axe « environnement », une option qui obtient le consentement et l’intérêt d’une majorité de répondants.

Fait intéressant à noter, les résultats ont indiqué que peu de participants percevaient spontanément l’utilisation du transport collectif comme un geste fait en faveur de l’environnement. En effet, ils semblaient ignorer pour la plupart les réels avantages associés à l’utilisation du transport collectif et réagissaient vivement aux statistiques éloquentes sur le sujet : « Une rame de métro comble, c’est 715 voitures de moins ». Mis au fait de ces données, les participants s’entendaient pour dire que ce moyen de transport ne consistait plus seulement à se déplacer d’un point A à un point B, mais représentait un geste responsable et positif pour l’environnement.

En effet, en raison de sa mission et de la nature de ses activités, la STM détient l’avantage d’être un intervenant crédible en faveur de l’environnement. De plus, elle a fait du développement durable la trame de fond de son plan d’affaires 2007-2011. Par ailleurs, la Société a pour objectif d’augmenter son achalandage de 8 % et d’accroître son offre de services de 16 % d’ici 2011. Pour réaliser cet objectif, elle a mis en place une série de mesures visant à inciter de nouveaux clients, principalement les utilisateurs occasionnels âgés de 25 à 40 ans, à utiliser le transport collectif plus souvent et à fidéliser ses clients actuels.

Une fois informés des projets d’amélioration de service et de tous les gestes accomplis par la STM dans le cadre de ses opérations quotidiennes pour réduire son empreinte sur l’environnement, les participants interpellés sur la question ont estimé qu’il était grand temps d’en parler. De l’avis d’une majorité d’entre eux, la Société devait rendre publiques ses initiatives en faveur de l’environnement. Ils découvraient des facettes de la STM qui leur étaient méconnues, tout en la reconnaissant comme étant responsable et tournée vers l’avenir.

Ces recherches et ces consultations menées auprès de la population ont conduit la STM à adopter un tout nouveau positionnement axé sur l’environnement et une nouvelle promesse de marque : respirer. Moyen de transport économique, le transport collectif devient également un moyen de transport écologique qui permet aux citoyens de faire un geste en faveur de la planète. La STM a alors mobilisé ses énergies et conçu une nouvelle plateforme de marque. Au printemps dernier, elle donnait le coup d’envoi d’un vaste mouvement : le mouvement collectif.

En mai 2009, la STM lançait sa campagne d’information comprenant trois axes principaux, soit : la motivation, l’environnement et les améliorations de service. La campagne visait à sensibiliser la population sur :

• l’importance du transport collectif pour réduire l’impact sur l’environnement;
• les gestes verts faits par la STM au quotidien; comme la conduite écologique, le recyclage des tubes fluorescents, le rechapage des pneus, etc.; et
• les améliorations de services (ajout d’autobus, augmentation du nombre de départs, mesures préférentielles, etc.).

En effet, la conjoncture est des plus favorables au transport collectif. La fluctuation du prix du carburant, les pressions environnementales à l’échelle mondiale, les problèmes croissants de circulation à Montréal et la remise en question du tout à l’auto sont autant d’occasions de promouvoir l’utilisation du transport en commun. La STM propose donc à la population de se joindre à un vaste mouvement collectif.

« La STM a un rôle de premier plan à jouer en matière de développement durable dans la région de Montréal. Le transport collectif constitue l’un des moyens les plus efficaces de réduire les émissions de gaz à effet de serre liées au transport. Cela a un impact direct et positif sur la qualité de vie de tous les citoyens », explique le président du conseil d’administration de la STM, M. Michel Labrecque.

Le Mouvement collectif est en marche

Les citoyens de Montréal sont préoccupés par la qualité de l’environnement. Toutefois, nous l’avons vu, la population n’associe pas spontanément l’utilisation du transport collectif à un geste en faveur de l’environnement. La STM a donc décidé de faire connaître ses nouveaux services, ses gestes écoresponsables et surtout de présenter des faits sur les avantages environnementaux du transport collectif.

Ainsi, la STM (le « nous » en bleu) et la population (le « vous » en jaune) s’engagent (l’environnement en vert) à ouvrir le dialogue (le chevron intégrant les trois couleurs). D’une part, la Société continue de bonifier son offre de services selon les différents besoins de sa clientèle, tout en oeuvrant en faveur de l’environnement dans ses activités quotidiennes. D’autre part, elle invite la population à faire un geste pour l’environnement en choisissant le transport collectif pour se déplacer.

Activités d’information et de communication

Ce nouveau positionnement de la Société permet d’harmoniser les messages à sa clientèle et d’utiliser les outils publicitaires et promotionnels qui sont déjà à sa disposition à l’intérieur de ses réseaux de métro et d’autobus. Elle profite également de toutes ses communications régulières dans les médias de masse pour informer la population et poursuit ses associations événementielles pour promouvoir sa qualité de transporteur officiel à Montréal. Enfin, la STM a lancé en mai 2009 un nouveau site (www.mouvementcollectif.org) pour dialoguer avec la population sur les efforts, les faits et les gestes qu’elle pose en lien avec la préservation de l’environnement ainsi que sur les améliorations de service. La campagne assortie de nouveaux messages a également été répétée l’automne dernier.

Des résultats qui parlent…

En juin 2009, la STM enregistrait un taux de satisfaction de la clientèle de 88 % (comparativement à 79 % en 2007). Malgré un contexte économique difficile, elle effectuait 382,5 millions de déplacements en 2009, soit le même niveau qu’en 2008. Un exploit en soi !

Un sondage effectué un mois après le lancement de la campagne révélait que 76 % des clients réguliers et 70 % des clients occasionnels affirmaient que cette campagne les incitait à utiliser plus souvent le transport collectif. La nouvelle image de marque a aussi porté ses fruits auprès des partenaires de la STM puisqu’ils sont de plus en plus nombreux à vouloir s’associer à elle pour promouvoir le transport collectif dans le cadre de leurs événements à grand déploiement.

Et ce n’est pas tout! Le 5 février dernier, la STM a remporté le Grand prix, toutes catégories confondues, avec Sid Lee et Cohésion Stratégies, pour le nouveau positionnement Mouvement collectif lors de la soirée de remise des prix Grafika qui récompensaient les meilleures réalisations québécoises en design graphique. En plus de cette distinction d’importance, la campagne de Sid Lee et Cohésion Stratégies, créée de concert avec les équipes du marketing et des communications de la STM, a remporté trois autres prix, soit le Grand prix Motion design pour l’animation illustrant le virage de la STM vers son nouveau positionnement, diffusée sur Internet et dans les cinémas; le Grand prix dans la catégorie Programme d’identité visuelle pour les chevrons et leurs multiples déclinaisons ainsi qu’un prix dans la catégorie Création typographique.

« Quand je regarde le chemin parcouru en moins d’un an, je suis épatée, précise Denise Vaillancourt, directrice exécutive Planification, Marketing et Communications. À l’externe, notre image est reconnue par les professionnels du milieu des communications et par nos clients et, à l’interne, les employés se sont approprié le nouveau positionnement et le font vivre de belle manière. Je tiens à remercier sincèrement tous ceux qui ont contribué à ce succès collectif. »

Par ailleurs, une recherche effectuée par Léger Marketing en décembre démontre que l’image de marque de la STM est en nette progression si on compare les résultats actuels à ceux d’une enquête précédente.

Mise en place de nouveaux services

« Les efforts consentis depuis trois ans par la STM en matière d’amélioration de service, tant dans le réseau du métro que celui des autobus, donnent des résultats très prometteurs. Avec une croissance exceptionnelle d’achalandage de 5,3 % depuis 2007, la STM entend poursuivre son Programme d’amélioration de service, financé en parts égales par le ministère des Transports du Québec et la Ville de Montréal. Cette hausse représente les deux tiers de l’objectif fixé par la Politique québécoise de transport collectif », a expliqué le président du conseil d’administration. En 2008, la Société a battu son record inégalé depuis 1949 en effectuant 382,5 millions de déplacements et en 2009 elle a su maintenir le même niveau d’achalandage malgré le contexte économique et financier très difficile. L’acquisition de près de 1 000 nouveaux autobus entre 2008 et la fin de 2011 permettra en outre de poursuivre les efforts en ce sens.

Gestion durable à la STM

Rappelons que la STM a inscrit le développement durable au coeur de sa mission. Parmi les actions vertes qu’elle pratique, on retrouve l’alimentation du parc de l’ensemble des véhicules au biodiesel, la conduite écologique, l’introduction d’autobus à propulsion biodiesel-électrique, le rechapage de pneus d’autobus et la construction d’un bâtiment vert, le Centre de transport Legendre.

« On ne peut concevoir le développement économique, social et environnemental de nos villes et de nos agglomérations au cours des vingt-cinq prochaines années sans un déploiement qualitatif et quantitatif du transport collectif. Ceux-ci auront besoin d’appuis et d’efforts collectifs. C’est pourquoi nous créons ce mouvement collectif. Joignez-vous à nous! », conclut M. Labrecque.