Adaptation, amélioration et innovation continues : une stratégie numérique gagnante pour la STM

Chaque année, les clients de la Société de transport de Montréal (STM) effectuent quelque 416,5 millions de déplacements grâce à son réseau d’autobus et de métro qui s’étend sur 500 kilomètres carrés. Toujours soucieuse d’offrir la meilleure expérience client possible, la STM doit répondre à l’évolution constante de leurs besoins et de leurs comportements, ce qui passe par l’adaptation de ses plateformes numériques.

Alors qu’un peu plus de 70 % des Québécois utilisent les médias sociaux1, la stratégie de la Société répond à un double défi. D’une part, tenir le client informé plus efficacement lors de perturbations de service et, d’autre part, créer une relation d’échanges privilégiée qui contribue, conséquemment, à l’amélioration de la perception du service offert par la STM.

Redéfinir le rôle des outils électroniques

C’est dans ce contexte de forte popularité des médias sociaux, d’utilisation presque généralisée des téléphones intelligents et de la rapidité à laquelle l’information circule que la STM a mis en place en 2010 des outils qui permettent d’offrir aux clients un service de planification de leurs déplacements de leur point d’origine à leur point de destination.

À cette époque, les clients pouvaient être tenus informés des interruptions de service de plus de 20 minutes par plusieurs moyens de communication : téléphone, site Web, Facebook, application mobile, Twitter, abonnements par courriel et SMS. Le message est le même sur toutes les plateformes et un seul fil Twitter, @stminfo, était utilisé pour transmettre l’information.

Toutefois, l’un des irritants majeurs des clients branchés était le manque d’informations lors des interruptions de service du métro : ils désiraient être informés des interruptions de plus courte durée, de leurs causes et des délais à prévoir. La stratégie de diffusion d’information a donc été revue en profondeur.

En juin 2013, la STM a donc fait une nouvelle proposition aux clients : les tenir informés des interruptions de plus de 10 minutes sur l’ensemble des outils d’information et y indiquer la cause ainsi que la durée estimée des interruptions. À cette fin, quatre fils Twitter propres, soit un par ligne de métro, sont désormais utilisés et Facebook a vu sa ligne éditoriale remaniée de manière à y retirer l’annonce des perturbations.

La STM a également amélioré sa plateforme d’abonnement aux alertes métro par courriel et par SMS en diminuant les critères à respecter pour la diffusion des interruptions, ce qui s’est traduit par une hausse de 37 % des abonnements à ce service, portant ainsi le nombre d’abonnés à 22 194.

Facebook : de l’informationnel au ludique

Les interruptions de service n’étant plus diffusées sur Facebook, le compte est désormais consacré aux informations ludiques reliées notamment aux événements, aux promotions et aux partenariats. On note d’ailleurs une présence et une animation dynamiques plus fréquentes lors des événements impliquant la STM et une multiplication des actions dans les médias sociaux des partenaires afin de d’atteindre les communautés cibles.

Ce changement de ton a permis de soutenir des échanges continus avec les clients, les interruptions de service ne venant plus briser le rythme des fils de discussion. Ces modifications ont aussi donné un souffle nouveau aux contenus présentés, augmentant ainsi de 12 % le nombre d’abonnés à ce compte.

Twitter : de l’information ciblée dynamique

Depuis mai 2013, la clientèle est désormais informée et accompagnée lors de toute interruption de plus de 10 minutes, de 6 h à 20 h, 7 jours sur 7, grâce aux quatre fils Twitter consacrés aux lignes de métro. L’information diffusée est en outre enrichie des commentaires des clients et des réponses produites par l’équipe de conseillers à l’information clientèle qui a été mise en place récemment.

Cette mesure permet de fournir une information plus complète, détaillée et ciblée selon les besoins spécifiques des clients et de leurs habitudes de déplacement, et ce, en temps réel. Les lignes éditoriales de chacun des fils Twitter se sont également affinées afin que cette plateforme devienne le point d’ancrage de l’information diffusée. Ainsi, le fil @stminfo a été conservé afin de diffuser de l’information lors de grands événements ou pour aviser les clients de modifications pouvant perturber leurs déplacements sur l’ensemble du réseau d’autobus.

De plus, le fil @stm_nouvelles, alimenté par l’équipe de la direction principale Affaires publiques, permet pour sa part de diffuser des nouvelles, des communiqués et des contenus reliés au transport collectif destinés aux journalistes, aux blogueurs, aux élus et autres ou de rectifier le tir sur certains enjeux, lorsque la situation l’exige.

Des impacts visibles sur les autres plateformes

La chaîne YouTube – STM Mouvement collectif, où se retrouvent toutes les vidéos produites par la STM, en dénombre au total plus de 1 039 000, ce qui augmente encore davantage la visibilité des messages. Ces vidéos portent, d’une part, sur des sujets très variés reliés aux projets majeurs comme l’arrivée des trains Azur et la construction du centre de transport Stinson et, d’autre part, sur des événements ponctuels dans le réseau tels que les services spéciaux, les concours et la collaboration avec Stromae, par exemple.

Lancée à l’été 2013 en parallèle avec le déploiement du nouveau site stm.info, la version mobile du site Web de la STM contribue aussi au succès de cette stratégie numérique. Fort appréciée des utilisateurs de téléphones intelligents, elle s’adapte facilement à plusieurs types d’appareils, contrairement aux applications qui sont plus limitées en matière de compatibilité. En août 2013, la STM comptait 1 162 068 visites sur le site mobile, alors qu’elle en recensait 1 911 653 au 30 août de cette année : une progression de 65 %.

Avec ses données disponibles tant en ligne que hors ligne, l’application (versions IOS et Androïd) demeure également très populaire, particulièrement pour les clients dont le forfait de données est limité. Cela est sans compter les nombreuses applications réalisées par des tierces parties avec les données libres de la STM.

En parallèle, les nouveaux abribus de Québecor Média, à la fine pointe de la technologie, complètent l’expérience des clients tout en permettant aux annonceurs d’atteindre encore plus efficacement leurs publics cibles. Au total, 70 abribus ont été déployés sur le territoire montréalais. Ces abribus permettent aux citoyens de consulter les horaires planifiés des autobus, de visualiser le plan détaillé du réseau de métro et d’autobus ainsi que de se situer dans la ville.

Un succès

Depuis 2013, une augmentation marquée de la fréquentation de nos différentes plateformes a été observée. Cette restructuration, qui visait initialement à optimiser l’expérience client tout en faisant la promotion du transport collectif, a permis de mieux accompagner le client dans ses déplacements, tout en renforçant le positionnement de la STM comme acteur urbain montréalais de premier plan. Ces changements ont contribué de façon importante à la valorisation de ce mode de transport ainsi qu’à l’amélioration de la perception de la qualité du service chez les clients. Un grand nombre de personnes suivent et s’intéressent à ce que la Société propose par l’entremise de ces médias en cette ère d’instantanéité, comme le démontrent les statistiques du tableau 1.

Par l’ensemble de ces initiatives, l’entreprise démontre son dynamisme, son souci d’être à l’écoute et d’interagir de façon positive et dynamique avec les clients. D’ailleurs, la STM s’est classée au premier rang des 100 plus grandes entreprises au Québec, ex aequo avec la SAQ et Aldo, pour la meilleure expérience client omnicanal, selon la firme L’Observateur.

De nouvelles occasions d’évoluer

Les préférences des clients poussent la STM à se renouveler constamment. Déjà, certains projets en cours de réalisation amèneront une révision des communications numériques et exigeront une évolution tout aussi importante que celle réalisée depuis 2013.

Le petit dernier : Instagram

Afin de faciliter l’échange avec les clients plus jeunes, la STM a lancé discrètement début septembre son compte Instagram. Les équipes de la STM s’ajustent encore à la réalité de cette nouvelle plateforme. Cette nouveauté a également amené une réflexion sur l’écosystème numérique de la STM.

Cellulaire dans le métro

Grâce à un partenariat unique entre Bell, Rogers, TELUS et Vidéotron, les technologies 3G, 4G et 4 G LTE (Long Term Evolution) seront déployées dans le réseau du métro et la couverture sera disponible dans les wagons, les tunnels et les stations de métro. Le déploiement du réseau est divisé en cinq phases qui devraient s’échelonner sur cinq à sept ans.

La disponibilité de la téléphonie cellulaire créera une révolution en matière de disponibilité de la communication STM dans le métro. Lors de leurs déplacements dans le métro, les clients pourront naviguer sur Internet et avoir accès à leurs informations de déplacement, poser des questions sur les fils Twitter de la STM au sujet de l’interruption en cours ou encore consulter le dernier contenu discuté sur la page Facebook de la STM. Des modifications substantielles des comportements des clients comparativement à la situation actuelle sont donc à prévoir.

Pour conclure

En développant des outils qui répondent aux besoins spécifiques de sa clientèle à chaque étape de ses déplacements et en l’alimentant d’informations pertinentes, la STM veut ainsi faciliter la vie de son client tout en maintenant avec lui une communication privilégiée et quotidienne.

Ce virage numérique s’inscrit en outre dans la volonté de la Ville de Montréal de devenir une métropole intelligente et répond à la place importante que doit occuper le transport collectif au sein d’une telle ville. Il situe également la STM parmi les sociétés de transport les plus avancées en communication numérique.

1- Les médias sociaux, au cœur du quotidien des Québécois Usage du Web, médias sociaux et mobilité, CEFFRIO, juin 2014, p. 5.